O poder do Storytelling em Experience Design

Todos nós temos boas memórias das histórias de infância que os nossos pais e avós nos contavam.

Ainda hoje nos lembramos de uma determinada história que nos marcou. A sua memória perdurou e, provavelmente, continuará presente durante a nossa vida. Mas por que razão nos lembramos com tanta facilidade das histórias?

 

O impacto de uma História bem contada

A empatia que o ser humano tem com as histórias advém desde a sua origem.

O recurso à história como meio comunicacional de passagem de conhecimento, reporta à nossa origem, e à forma como o homem retratava os seus feitos, contando histórias ilustradas pelas suas pinturas rupestres. Hoje em dia sabe-se que o nosso cérebro em termos de apreensão de conhecimento tem uma grande empatia pela história. A metáfora, a analogia e o recurso a outras figuras de estilo, convertem-se em imagens que preenchem o nosso imaginário, e o seu registo permanece na nossa memória.

O mesmo tipo de empatia cerebral já não se verifica com a aprendizagem de conceitos mais recentes e abstratos, como a lógica, sendo que uma das melhores formas para comunicar este género de conhecimento será através do recurso à história.

O Storytelling surge de forma a melhorar a interpretação e análise deste tipo de conceitos, tirando partido da história como meio mais adequado para o fazer.

 

Comunicar a Experiência através da História

Uma boa história ilustrada e bem contada, cria memórias, ajuda a compreender de forma clara, objetiva e empática.

As histórias estimulam a imaginação, geram novas ideias e diminuem ambiguidades interpretativas. O Storytelling tira partido deste recurso otimizando-o como via comunicacional.

Em plena era de transformação digital, é de extrema importância garantir que todos sabem qual o seu papel, qual a sua missão. E aqui, a forma como as empresas comunicam e fomentam a sua cultura organizacional é um aspeto fundamental.

O negócio quando analiticamente mapeado e visualmente representado, fazendo uso destas técnicas de user experience, evidencia os seus pontos fortes, as suas lacunas e potencia rápidas interpretações, conduzindo até a análises preditivas de suporte aos decisores.

 

Poster, a visão do Todo

O poster como recurso ilustrativo da história, tem entre outras características, o poder de refletir uma visão global de enquadramento. Pode por exemplo permitir num determinado contexto organizacional, que cada um dos seus intervenientes tenha uma rápida perceção do seu posicionamento em relação ao todo.

 

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Esta forma garante uma visão holística, e facilita a compreensão rápida da função que cada um desempenha. Assim consegue-se por exemplo garantir que todos os stakeholders têm a mesma visão do todo, evitando diferentes leituras.

Ganha-se uma prespetiva global de:

  • Negócio;
  • Equipa e das funções de cada um;
  • Processos e dos seus fluxos.

Apesar da era digital em que vivemos, o impacto de um poster impresso e colado numa parede não deverá ser desconsiderado, sendo uma das melhores formas de representatividade perante o público alvo a que se destina.

 

O recurso a metodologias de Design Thinking

O recurso a metodologias de Design Thinking, como “Design Sprints”, permite-nos entre outros aspetos, conhecer o perfil de cada um dos intervenientes (personas), os seus objetivos, emoções e obstáculos, tal como num argumento para uma boa história de um filme.

Estes processos querem-se eficazes e, por isso, devem ser ágeis, sendo muito importante envolver todos os stakeholders, criar relações e assumir papéis em modo “walk on my shoes”.

Deverão ser considerados todos os traços que caracterizem e definam as nossas personas.

 

Personas

Personas, são perfis que se agrupam recorrendo a padrões comuns, como idade, género, função, interesses, objetivos, etc.

O recurso a personas é uma das técnicas recorrentes no Storytelling.

A correta definição das personas, das suas emoções, das suas motivações, são questões fulcrais para uma fidedigna interpretação da sua missão, do seu percurso, da sua “journey”.

 

User Journey

User journey é a perceção do caminho, através do mapeamento das ações de um determinado utilizador.

Ao identificar os pontos fulcrais, as tarefas, o meio, os procedimentos colaborativos, o que se pensa, o que se sente, conseguimos aferir com relativa simplicidade pontos específicos de sucesso e de melhoria.

Evidenciam-se obstáculos, (pain points), e potencia-se a otimização de processos (oportunidades).

O registo emocional é um dos fatores essenciais para a correta compreensão da User Journey. As emoções influenciam o comportamento sendo muito importante perceber a sua origem, o seu porquê. A sua representação pode ser feita de um modo simples, assinalando durante o percurso pontos de satisfação, indiferença ou insatisfação.

Ou pode ser mapeada de forma mais analítica, com recurso a dados que permitam uma correta quantificação das emoções através de escalas ou gráficos.

 

Journey Map

Para a construção de uma journey, deveremos começar por responder a duas questões, “porquê e o quê”, considerando os seguintes pontos estruturais:

  • Definir o cenário, tendo bem presente o target a quem se destina;
  • Identificar e caracterizar as personas ou processos;
  • Identificar os objetivos, obstáculos e expectativas;
  • Identificar os pontos de interação “Touch points” e respetivos canais;
  • Mapear emoções, e pensamentos;
  • Avaliar a experiência – “Pain points/Delight points”;
  • Identificar oportunidades.

 

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Linguagem visual

A definição de uma linha estética que seja representativa de uma marca, de uma organização de um produto, provém da correta interpretação da identidade do que se pretende retratar.

No caso de uma organização, a gramática visual deverá considerar os elementos estéticos que a caracterizam, cores, tipografia, iconografia, etc.

A partir daqui o código visual deverá manter-se garantindo uma coerência gráfica entre todos os entregáveis.

 

Customer Experience e Business Experience

Em termos de definição user e customer experience focam-se no indivíduo variando a perspetiva de análise entre cliente e não cliente, enquanto que business experience retrata o negócio numa ótica mais processual.

  • User Experience – foco num determinado perfil de utilizador e no seu percurso;
  • Customer Experience – foco no utilizador cliente e no seu percurso;
  • Business Experience – foco no negócio mapeando os seus fluxos processuais.

Em plena era de transformação digital o Storytelling assume um papel de relevância pela forma como analisa, retrata e mapeia o negócio.

A visão do todo, como aqui foi referido, é uma garantia de partilha dos mesmos objetivos, uma forma de alinhamento em que todos os stakeholders garantem o foco estratégico com total transparência.

Evidenciam-se oportunidades tanto de melhoria como de inovação.

O conhecimento efetivo do negócio passa por conhecer muito bem o seu cliente, passa por conhecer detalhadamente toda a experiência e todos os seus interlocutores, sendo para isso fundamental que todos os dados recolhidos com este intuito sejam de máxima fidelidade e obtidos em tempo útil.

A nossa área de Experience Design tem a mais valia de poder contar com as soluções de Business Analytics da Axians, que nos permitem recolher e analisar grandes quantidades de informação.

A área de Data Science, com base na aplicação de métodos estatísticos, técnicas de Machine Learning, Computer Vision ou até mesmo de Deep Learning, garante o acesso a dados rigorosamente tratados que quando devidamente representados e mapeados, com o recurso às técnicas de user experience indicadas, completam o todo. 

 

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Sobre o Autor

Luis Rodrigues – Experience Design, Technical Manager na Axians

  • Licenciado em Engenharia Multimédia ISTEC
  • Curso de Art Direction – Lisbon Advertisment School
  • Especializado no desenvolvimento e implementação de Design Systems